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电商数据指标体系详解:电商数据的定义、体系构建和指标

2022-05-08 13:52   编辑:admin   人气: 次   评论(

  在各大电商平台或电商公司内部,最常见到的就是这种数据监控大屏,用于帮助平台和商家实时了解业务情况。

  要观测数据,首先就要建立一套完备的数据指标体系,定义清楚我们要看什么,怎么看。

  电商数据指用来记录用户行为的数字信息,包括用户的注册、登录、流量、点击、消费、复购等一系列行为习惯的量化数据。

  要分析数据,首先得了解电商的业务流程,通过业务流程分析用户的业务路径,每个路径需要关注什么指标,以及需要每个路径可能带来的业务损耗。最终形成一个完善的业务漏斗。

  用户是从哪些渠道成为电商注册用户的,包括自有的APP,或者是其他投放渠道,包括微信、支付宝、抖音、线下广告等。

  这里需要重点观测每个渠道的注册用户数以及每个渠道的获客成本,例如CPA(单个注册成本)。

  当用户注册完成后,会有电商页面进行承接,也就意味着用户会产生浏览和点击行为,此时可以通过用户的浏览行为,判断用户的喜好兴趣和潜在交易。

  需要注意的是,在电商阵地中,搜索是一个非常重要的入口,当用户有明确的购物意向时,更可能通过搜索直接到达商品。

  这里需要重点关注下单量、下单人数、下单金额、支付单量、支付人数、支付金额、客单价、毛利率等。

  同时需要注意售后订单的情况,但订单因为售后或者其他异常原因关单时,对于平台来说也是一部分流失。所以需要关注售后订单量、关单量、关单率等。

  对于平台来说,获取一个用户后,当然会希望他尽可能的多复购,多产生GMV,也就是尽可能提高ARPU(Average Revenue Per User),即单用户贡献价值。

  购物车其实是一个下单工具,但根据用户习惯,加到购物车的商品更可能后续购买或复购,所以在这阶段也可以关注用户购物车的使用率。

  除了用户角度,还可以从商品角度、订单角度、店铺角度去搭建业务流程和对应的数据体系。

  因为用户有生命周期,商品同样有生命周期,从上架、下单、成交、到清空库存。同样可以建立一套商品数据指标体系。

  基于以上数据定义和业务流程的讲解,我们可以先建立一套尽可能完善,即覆盖全部业务流程和业务视角的数据指标体系。

  用户是电商“人——货——场”体系的根基,没有人来,再优质的货,再豪华的场,也没有任何意义。

  以上用户的基本属性,主要是帮助平台建立用户画像,分析用户的电商消费喜好。

  通过前两个指标,可以判断该用户当前的活跃状态,是否需要对齐进行激活或者召回。

  通过后两个指标,则可以清楚计算得到用户的客单价,也就是该用户的ARPU值,是衡量用户价值的关键。

  根据用户的生命周期,对用户进行区分,有利于对用户进行分层精细化运营,针对不同阶段的用户,采取不同的运营策略,例如新用户可通过新人优惠券和push尽快促其完成首单,沉默用户数可通过短信和专属优惠将其召回。

  需注意,不同平台对于自身沉默和流失的用户定义不同,有些平台会通过活跃来判断,也有些是通过交易来判断。此次仅做参考,需结合自身平台特点和业务诉求进行制定。

  用户进来后,最先承接用户的就是各级页面,包括APP的访问、首页、各活动页、商详页以及各页面内元素的点击,这些就是流量统计的关键指标。

  一般情况下,我们定义打开APP为活动人数,所以需要通过统计APP打开人数和次数来衡量活跃情况。

  当前的APP多存在多个底部tab,例如淘宝有首页、逛逛、消息、购物车和我的淘宝。

  活动页包括首页、各级活动页、频道页,对于页面的统计流量,最重要的是曝光和点击,依此可以判断一个活动页面的客流量。

  活动页元素,是指上述页面中的元素,例如包站、banner、icon、feed流、广告位、弹窗和floating等。

  这是活动页流量监控的重要数据,只有知道每个元素的点击率,才能知道用户对页面中哪些内容更感兴趣,依此指导运营进行页面的设计和调整。

  竞争的主要依据之一就是点击率,如果投放的内容点击率高,说明投放价值相对更高,当然这个还需要结合后续转化来查看。

  商品详情页是下单支付流程的重要页面,主要记录用户对商品的浏览和跳转下单情况。

  其实商详页还有许多模块,例如优惠券弹层,用户是否点击查看有哪些优惠券并点击领取等。

  在实际的埋点中,所有的弹层浏览和点击都应该有埋点,根据业务需要,可以对页面上相应模块的浏览和点击数据都进行观测。

  订单确认页同样是下单支付流程的核心页面,用户不管是通过商详页还是购物车页面,要下单支付时,都必须经过订单确认页,确认订单相关信息后,再跳转至支付。

  其中,页面浏览数据和点击提交订单数据是最重要的,这是下单流程漏斗的关键数据指标。

  还有其他的模块也可以适当关注,例如优惠券弹层,用户是否点击查看有哪些优惠券并点击使用;选择收货地址弹层等。

  支付页是下单支付流程的最后一个页面,也是成交的关键,用户只有最终成交了才意味着GMV的提升。支付页面一般也叫收银台页面。

  很多平台在收银台还会开放其他功能,例如选择不同支付方式,支持选择分期支付并选择不同分期数,可以通过用户的点击去观察用户的支付喜好。

  在电商业务中,搜索是一个非常重要的业务入口,当用户无明确购买目标时,可能会浏览feed流的推荐商品。

  搜索入口会存在于多个页面,一般多在首页,让用户明显能看到,所以需记录其曝光和点击的数据,分析用户对搜索的使用情况。

  除此之外,可以观测人均搜索次数和词量。如果用户搜索很多,一方面说明其来到该平台的目的明确,一方面也需要关注是否相关推荐不够精准,导致用户只能频繁使用搜索。

  根据搜索结果可分为搜索有结果和搜索无结果,搜索有结果时可以查看其搜索有结果的人数和次数,以及其出结果后是否点击。

  如果搜索有结果,但无点击占比很高,那可能需要关注搜索结果是否不够准确,搜索出来的商品并不是用户想要的,所以用户不想点击。

  如果搜索无结果词量很多,且占比很高,则意味着当前商品短缺或搜索匹配算法需要优化。

  当用户整体搜索无结果人数占比提升时,则需要马上关注搜索产品的优化了,如果越来越多的用户来搜索却没有得到结果反馈,那么用户将流失得越来越多。

  但除此之外,需要关注几大指标,商品上新率反馈平台是否有持续迭代更新商品。

  如果商品倾销率很高,一方面可以体现平台用户喜好,一方面也需要注意供应链是否完备,是否需要迭代优化以支撑商品销售。

  对于大平台来说,既有自营商品,也会有店铺入驻,通过分佣扣点的方式来计算平台利润。

  除此之外还可能与品牌方有合作,销售某商品可获得对应返利,这也是收入的一部分。

  需注意的是,此处仅考虑商品的毛利,都是从商品的角度出发,像人力成本则不考虑在内。

  对于pop商品,即入驻店铺销售商品,一般通过扣点比例计算佣金,同时还要扣除平台花费的促销费用,例如平台发放的优惠券金额等。

  订单是电商体系的核心,是一切转化和统计的关键。订单全流程包括下单、支付、成单、售后。

  除了基本订单成交指标,还需要观测客单价,客单价是衡量用户价值的关键,也可以了解用户的消费习惯。

  此外,通过成交的转化率可查看订单的流失情况,进而优化下单支付的流程漏斗。

  除了关注数量,需要关注关单的具体原因,例如用户主动取消订单的原因分类,是价格过高还是质量不好等。

  售后形式一般包括退款、退货和换货。观测售后单量和人数可以确认订单的履约质量,如果售后单量过高,说明商品质量和服务存在问题。

  电商营销多通过优惠券和各类促销活动来完成,包括单品直降活动、满减满折优惠活动、拼团活动等。不同活动的基本衡量指标类似,但优惠券因为设置上不同所以对应指标也存在一些差距。

  优惠券的领取率和用券率可以帮助运营发现漏斗问题,是用户不领券还是领完券不用券下单。

  优惠券的ROI是衡量优惠券活动价值的关键,通过用券支付金额可以确认优惠券带来的订单金额,再通过消耗的优惠券总数量与优惠券面额相乘得到总投入成本,最终计算得到投入产出比。

  以上流量、订单、商品、营销等指标,既可以用于平台自营,也可以用于平台入驻商家的运营衡量。

  如果像京东这样的既有自营又有pop商家的平台,只需将不同指标应用于不同对象即可。

  数据是业务完善和迭代的可靠基础,提升转化的有力依据,战略决策的可靠依据。

  每个公司和业务或许存在些微不同,可根据实际情况进行调整,最终搭建起匹配自身业务的数据体系。

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